A “atenção web” e marketing de conteúdo
Então, por que a atenção e distração da matéria média do cliente para você como um comerciante de conteúdo? Obviamente, isso é importante porque você quer chamar a atenção de sua perspectiva, e isso torna-se mais difícil a cada dia que passa. Além disso, o que os comerciantes têm vindo a acreditar sobre métricas de engajamento (que consistem em medidas como page views ou cliques) pode não ser verdade.
É por isso que os comerciantes começaram a considerar se o tempo que as pessoas passam interagindo com o conteúdo ou a rolagem eles poderiam ser melhores maneiras de medir seu interesse. Isto levou a que se chama o movimento de “atenção web”, que envolve a venda de anúncios com base em medidas de atenção, em vez de números absolutos (de cliques, por exemplo).
Um artigo sobre Time.com olha para os mitos realizadas sobre como as pessoas consomem conteúdo online. De autoria de Tony Haile, CEO da Cheatbeat, é chamado "O que você pensa que sabe sobre a Web está errado”(Ver figura abaixo).
Haile derivada suas descobertas com base em uma investigação a empresa de análise de dados realizada através da revisão 580.000 artigos on-line. Central ao argumento de Haile é o fato de que o uso do clique como a medida mais importante de atenção é falho. Seguem-se dois dos quatro mitos que ele apresentou:
Mito: As pessoas lêem o que você clicou. Esta parece ser uma suposição de senso comum, mas pode não ser verdade. Você assume que o leitor clica o artigo com a intenção de lê-lo. Isso pode ser verdade, mas não significa necessariamente que o leitor realmente passa o tempo lendo este artigo. Ela pode olhar para ele e seguir em frente.
O comerciante conteúdo se alegra com o número de cliques que ele recebe, mas o leitor pode realmente fazer nenhuma conexão com a marca. O comerciante de conteúdo, em seguida, cria mais conteúdo exatamente como ele na crença equivocada de que o seu leitor foi contratado. Você pode ver como isso iria impactar negativamente o seu programa de conteúdo inteiro.
Mito: Quanto mais alguém ações, mais que lêem. Seria de esperar que uma pessoa teria compartilham apenas um artigo que ele achou atraente. Esta é outra falácia. As pessoas compartilham para todos os tipos de razões. Haile não encontraram correlação entre a quantidade de tempo gasto com um artigo e seu número de ações, mais uma vez quebrando a suposição de que tais artigos têm atingido seu alvo. Pode ser mais provável que as pessoas compartilham artigos com base em suas manchetes e fonte. A partir desses fatores, eles fazem um palpite sobre como pertinente o conteúdo é para o seu público.
Você provavelmente encontrar esta informação desanimador, como os comerciantes de conteúdo mais graves fazem. Então, o que você pode fazer para lidar com os membros da audiência com períodos curtos de atenção? Tonya Wells fornece algumas sugestões em seu artigo “Micro conteúdo: Capturando Leitores com períodos curtos de atenção”No blog Infográfico Mundial (ver figura abaixo), uma empresa de design gráfico.
Wells sugere usando o seguinte:
Mini-gráficos: Estes seriam os gráficos que se concentram em apenas um pedaço de dados ao invés de apresentar uma longa infográfico. Esta abordagem tem valor porque usa um visual para capturar a atenção, mas não faz o leitor passar um longo tempo descobrir isso.
As listas curtas: Uma pequena lista apela para alguém que está em movimento. Você transmitir informações em pequenos pedaços, como um lanche de tamanho mordida.
How-to artigos: Mais uma vez, você pode ver como fazer este trabalho formato para um leitor com um curto espaço atenção. Você pode fazer o que você fez com o mini-gráfica e se concentrar em aprender como fazer uma coisa.
Dicas e truques: Este é um formato popular para todos os públicos. Ao limitar o conteúdo a alguns itens, você capturou a atenção, mas não abrandou o seu leitor.
Perguntas mais frequentes (FAQs): Mantê-los curtos e responder a uma pergunta específica em cada um. Dessa forma, você ajudar os leitores a fazer progressos e não atrasá-los com fluff.
mensagens de mídia social: Por definição, algumas dessas mensagens deve ser curto e direto ao ponto, como 140 caracteres do Twitter. Não perca a oportunidade de escrever o conteúdo curto que liga para um posto de forma mais se o leitor está interessado.
Além de desenvolver especificamente conteúdo para períodos curtos de atenção, comerciantes e investigadores foram à procura de maneiras de melhorar suas métricas para que eles possam avaliar verdadeiro interesse do leitor. Um exemplo desse esforço é o trabalho de Christoph C. Cemper, o CEO da Impactana, mostrado aqui. Impactana é uma ferramenta de software que mede zumbido contra impacto.
Cemper explica a sua abordagem a zumbir contra impacto em seu artigo sobre o blog de marketing Terra, como mostrado na figura a seguir.
Cemper diz que cada comerciante deve perguntar-se: “Será que o nosso conteúdo em ressonância com o público?” Este é exatamente o marketing de conteúdo questão deve pedir para assegurar que a sua estratégia de conteúdo é bater a marca. Aqui está a diferença entre zumbido e impacto:
Zumbido: Buzz é algo que todos os comerciantes de conteúdo gostaria de ter. Ele destaca a sua marca e recebe a atenção de seus pares. Ele claramente tem valor. Mas se você está procurando o envolvimento verdadeiro, você precisa ir mais longe do que gosta e retweets.
Impacto: Impacto é medido pela quantidade de atenção do seu leitor dá o seu conteúdo. Por exemplo, comenta em um post de blog ou de downloads de sinal de conteúdo de interesse real. Isso porque o leitor parado para escrever algo em relação ao conteúdo ou conteúdo baixado que ele queria olhar para mais tarde.
A prescrição de Cemper é avaliar estes conceitos em uma matriz, como mostrado na figura a seguir. A matriz original pode ser visto no artigo sobre Marketing Land. A matriz mostra que você obviamente quer apontar para alta buzz e de alto impacto, mas esse zumbido médio ainda pode ser valiosa se você tem alto impacto.
