Como usar grupos de controle para atribuir valor aos seus dados conduzido campanhas de marketing

O componente chave da experiência de marketing orientados a dados é o seu grupo de controle. Você estendeu a uma amostra aleatória de seu público-alvo da sua comunicação. Você executou a campanha e recolhidos os dados de resposta. Agora é hora de colocar esse grupo de controle de usar.

Como calcular sua taxa de resposta net

Em experiências controladas que testam medicamentos, o efeito placebo é bem documentada. Alguns pacientes que recebem um placebo - o que significa que eles não receber o tratamento real - ainda mostram sinais de melhora. Este efeito placebo precisa ser levado em conta quando a eficácia do fármaco é relatado.

Você está em uma situação semelhante com relação à medição de suas campanhas de marketing direto. Você não pode tomar crédito exclusivo para as respostas para sua campanha. campanhas publicitárias e outros esforços de marketing têm contribuído para a conscientização de seus clientes de e interesse em seus produtos. Mas você pode levar o crédito único para alguns dele. Isto é o que esse grupo de controle é para.

taxa de resposta bruta

A primeira coisa que você precisa fazer é calcular a taxa de resposta global, chamado taxa de resposta bruta, à sua campanha. Suponha que você enviou 100.000 comunicações e 6.000 consumidores em seu público-alvo realmente responderam. Eles compraram algo de você. A sua taxa de resposta bruta é a razão entre estes dois números - neste caso, seis por cento. A fórmula é a seguinte:

taxa de resposta bruto = 100 × (respondedores total) / (tamanho da audiência alvo)

Você precisa ter cuidado com distinguir um respondedor a partir de um resposta. Uma família particular pode fazer duas compras diferentes em dois momentos diferentes. Isso conta como uma resposta. Mas quando você dar a volta a ligar a receita para esta resposta, você pode contar ambas as compras.

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taxa de resposta Net

Depois de ter sua taxa de resposta bruta em mãos, você precisa olhar para dentro em seu grupo de controle. Quais foram essas pessoas fazendo enquanto sua campanha estava no mercado?

Para continuar o exemplo, vamos supor que seu geek tinha recomendado que o seu grupo de controle contêm 5.000 famílias. Destes 5.000 famílias, 250 fez uma compra que teria qualificado como uma resposta à sua campanha. Isso significa que a taxa de resposta do grupo de controlo é de 5 por cento. Sua taxa de resposta grupo de controle é calculado da mesma forma que sua taxa de resposta bruta:

Controlo da taxa de resposta de grupo = 100 × (respondedores do grupo de controlo) / (controlo de tamanho grupo)

Agora vem a chave para o seu ser capaz de levar o crédito onde o crédito é devido. A diferença entre a taxa de resposta bruta ea taxa de resposta grupo controle é tudo que você. Esta diferença é conhecido como o taxa de resposta líquida - ou, mais comumente, o lift - associado com a sua campanha:

Elevador = (taxa de resposta bruta) - (controle da taxa de resposta de grupo)

Este elevador representa a proporção das respostas que podem ser atribuídos especificamente à sua comunicação. A única diferença entre o público-alvo eo grupo controle foi ou não recebeu a sua mensagem.

Uma vez que você calcular a sustentação, você precisa verificar com o seu geek novamente sobre o seu significado. Essencialmente, você precisa ter certeza de que este elevador é grande o suficiente para ser significativo dado o tamanho do seu grupo de controle.

Neste exemplo, que tinha uma taxa de resposta bruta de 6 por cento e uma resposta do grupo de controlo de 5 por cento. Isto dá-lhe um elevador de 1 por cento, ou 1.000 respostas que você pode tomar único crédito. Um cheque com seu geek irá confirmar que este elevador é significativo - bem acima do nível de confiança de 95%, dadas as 5.000 membros em seu grupo de controle.

A receita líquida e retorno sobre o investimento

Agora que você já calculou o seu elevador e espero que verificou que é significativo, é hora de calcular a sua contribuição. (Se você não tem resultados significativos, então você não pode justificar alegando qualquer contribuição.) Este cálculo depende de dois números adicionais. Você precisa do seu custo da campanha total ea receita total que está amarrado à sua campanha.

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Suponha que seu custo da campanha foi de US $ 350 por mil, ou 35 centavos por peça. Isso é realmente muito típico de uma grande campanha de postais. Neste caso, o custo total da campanha seria de R $ 35.000:

O custo total da campanha = (custo por peça) x (tamanho do público-alvo)

Sua receita total é simplesmente a soma de todas as compras feitas por seus respondedores. Lembre-se que não há problema em contar várias compras feitas pela mesma resposta, desde que essas compras caber sua definição de uma resposta.

Vamos dizer que seus 6.000 respondentes comprado em média US $ 100 de mercadoria. Isso significa que sua receita total saiu para US $ 600.000. Isto é normalmente referido como o receita bruta associado à campanha. Seu receita liquida é o custo simplesmente receita bruta campanha de menos.

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Agora você está pronto para reivindicar o crédito pela sua parte do que a receita. Essa ação, ou o receita incremental associado à sua campanha, é calculada pela aplicação seu percentual de elevador para a receita líquida:

Incremental receitas = lift × [(receita bruta) - (custo da campanha)]

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A receita líquida passa a ser de US $ 565.000 ($ 600K menos US $ 35K). Porque o seu elevador é de 1%, você pode levar o crédito por uma contribuição de US $ 56.500 - um bom retorno sobre o investimento de US $ 35.000. E, de fato, os resultados da campanha são frequentemente apresentados exatamente dessa forma. Seu retorno sobre o investimento ou ROI é calculada como se segue:

ROI = 100 x [(receita incremental) - (custo da campanha)] / (custo da campanha)

No exemplo, este acaba por ser um pouco mais de 61 por cento. Este exemplo não é particularmente estranho. database marketing pode ser uma maneira extremamente eficiente para gastar dólares de marketing.