Como alinhar sua marca empregador com a sua marca corporativa e cliente

A marca do empregador constitui um ramo da árvore de marca global. O tronco desta árvore é a marca corporativa, que inclui os elementos (incluindo valores e diretrizes de identidade) que idealmente deve ser refletida em todos os ramos da comunicação da marca (para os empregados atuais e futuros, clientes, investidores, parceiros de negócios, e outra chave grupos de interesse).

Da mesma forma, a marca empregador define os elementos essenciais que devem estar refletidas em alguma forma através de cada ramo do recrutamento marketing e comunicação do empregado. Este quadro global, ramificando para fora do centro corporativo, é muitas vezes referido como o hierarquia de marca.

Trabalhando com uma marca monolítica

o monolítico ou quadro casa marca descreve organizações que trabalham com uma única marca global, como Amazon, Apple, IBM, e LEGO. O Grupo LEGO oferece um grande exemplo de um quadro casa marca que é consistente e adaptável. Embora a sua marca no início focado estreitamente em produtos LEGO e clientes, a empresa reconheceu o valor de adaptar a marca para diferentes grupos de interessados. O resultado foi o quadro marca LEGO.

No caso do Grupo LEGO, a Missão, Visão, Espírito e valores definem o núcleo, e as quatro promessas definir suas proposições adaptados para quatro grupos de intervenientes principais da empresa: clientes (Play Promise), parceiros (a promessa parceiro), empregados (o povo Promise), e da comunidade (o Planeta Promise).

No contexto de uma marca monolítica, que é provavelmente o mais comum, você precisa ser particularmente conscientes da relação entre a marca empregador e da marca do cliente, porque as associações construídas através do marketing de marca do cliente ea experiência são mais susceptíveis de influenciar as expectativas das pessoas da sua marca empregador. Você deve considerar a influência da marca do cliente e experiência ao rever sua imagem de marca empregador atual.

Da mesma forma, a sua marca ao cliente afeta onde e como você construir pontes entre o seu cliente e proposições de valor empregador e estratégia de marketing. De um modo geral, a construção de pontes, sempre que possível é a sua vantagem, mas você precisa prestar atenção tanto à ressonância potencial e para a dissonância potencial entre benefícios da marca do cliente e a oferta de emprego:

• ressonância potencial: Procure aspectos da sua marca ao cliente que pode ser altamente relevante para sua marca empregador. Os aspectos mais óbvias tendem a ser associações de ordem superior com o seguinte:

• objectivo: O valor da marca do cliente traz para os indivíduos ea sociedade.
• Trabalho em equipe: Por exemplo, o marketing de clientes de McDonald, que incide sobre a família e amigos, traduz bem na “família sentir” McDonald promete empregados que trabalham em seus restaurantes.
• Fortalecimento: Por exemplo, muitas promessas de marca tecnologia como “Power to You” da Vodafone concentrar em capacitar e habilitar qualidades que traduzem muito bem ao contexto de trabalho.
• Inovação: Porque os empregadores colocar um valor alto em inovação, construindo uma ponte clara entre a inovação na marca do cliente ea oferta de emprego faz sentido, desde que o grau de participação em inovação é suficiente para torná-lo uma realidade de trabalho.
• Atuação: reclamações de clientes, tais como a famosa linha de Avis “Nós nos esforçamos mais”, pode definir um tom positivo e expectativa para a experiência de trabalho, mas isso tem de ser manuseado com cuidado, como explicado a seguir.

Video: Como Justificar o Uso de Logotipo em Letras Caixa Baixa? - #TOQVSQSSMMTVDP 29

• dissonância potencial: Algumas promessas marca do cliente não se traduzem bem em promessas de marca empregador. Por exemplo, dado o desejo generalizado de pessoas para alcançar alguma forma de equilíbrio trabalho / vida em suas carreiras, slogan anterior do Citibank “Citi nunca dorme” pode ter jogado muito bem com os clientes, mas não necessariamente bem com potenciais empregados.

Se você estiver trabalhando dentro de um quadro casa marca, avaliar cuidadosamente sobreposições potencialmente positivas entre o empregador e marca do cliente. Além disso, lidar com quaisquer potenciais conflitos.

Video: Alelo - Criacao da Marca Corporativa

Navegando dentro de uma casa de marcas

Uma alternativa para a estrutura da casa marca é a casa de enquadramento marcas, comumente encontrados dentro das empresas de bens de consumo - empresas com uma única marca corporativa, mas muitas marcas de produtos diferentes. Exemplos incluem P&G, Unilever e Diageo. Com o quadro casa de marca integrada, você tem uma marca empregador, mas um leque mais diversificado de propostas de valor do consumidor.

Um objectivo essencial no âmbito da casa marca é educar futuros empregados sobre as relações entre a empresa e seu portfólio de produtos. Por exemplo, a Unilever cheira mais doce quando potenciais candidatos perceber que detém as marcas líderes globais Axe e Dove. Tal comunicação ajuda os potenciais candidatos a compreender melhor o alcance cheio de pegada da empresa eo alcance potencial da oportunidade disponível.

Se o nome da sua empresa é idêntico ao nome de um de seus principais produtos, como é o caso com Bacardi, Ferrero, Pepsico, ea Companhia Coca-Cola, altos níveis de conhecimento do produto pode trabalhar tanto em seu favor e contra você. Ter um produto tão popular em sua linha certamente faz com que a Companhia Coca-Cola bem conhecido de indivíduos talentosos em todo o mundo.

No entanto, a Coca-Cola Company e suas empresas de engarrafamento de nome semelhante, são muitas vezes assumido vender apenas Coke, que pode aparecer muito limitado para os potenciais candidatos. Nesta situação, é ainda mais importante para promover o portfólio mais amplo de marcas que a empresa possui para garantir que os potenciais candidatos não subestimar o alcance ea diversidade da empresa.

Otimizando a casa-mãe e subsidiária da estrutura marcas

Uma variação comum sobre a casa de enquadramento marcas envolve uma empresa do grupo ou pai agindo como uma marca guarda-chuva para uma série de filiais. Nesta situação, você pode precisar de considerar dois níveis de marca empregador - a / marca-mãe do grupo ea marca subsidiária, como nos exemplos a seguir:

A marca do grupo geralmente define os parâmetros dentro dos quais as marcas subsidiárias operam. Estes parâmetros diferem significativamente de grupo para grupo e variar dependendo do fim do espectro o grupo opera:

• Loose (fraco) marca do grupo: Em algumas empresas holding, a relação entre o grupo e suas subsidiárias é puramente financeira, com muito poucas restrições sobre a marca subsidiária ou estilo de gestão. Neste extremo do espectro, faz sentido para cada subsidiária para desenvolver o seu próprio EVP e marca empregador para melhor refletir seu estilo organizacional, cultura e posicionamento da marca do cliente.
• Apertado (forte) marca do grupo: Neste extremo do espectro, a única diferença entre as subsidiárias dentro do grupo é o nome da empresa, com todos os outros aspectos da gestão consistente em todo o grupo. Aqui, faz sentido para as subsidiárias da empresa para operar sob um EVP de nível de grupo e empregador identidade da marca.

Entre esses dois extremos é um leque de possibilidades, onde a marca é mais uma questão de equilibrar os papéis do grupo e marcas empregador subsidiárias. Para encontrar o equilíbrio certo neste meio termo, colocar maior ênfase na identidade EVP grupo e marca empregador quando

• A marca do grupo transporta equidade significativa, acrescentando apelo a qualquer marca subsidiária que é anexado a - por exemplo, Volkswagen (Group) e Skoda (subsidiária).
• O objectivo ao nível do grupo principal é aproveitar sinergias e eficiências de escala.
• A organização quer promover valores e cultura compartilhados em todo o grupo.
• A ênfase é colocada na criação de um quadro de liderança a nível de grupo através de um esquema de desenvolvimento de liderança compartilhada e promoção da mobilidade de carreira em torno do grupo.
• compromisso global com o grupo é mais relevante ou desejável do que maximizar o envolvimento da linha de frente com a marca de produto ou serviço que a subsidiária entrega.

Mudar a ênfase para EVPs subsidiários e identidades de marca empregador quando

• A marca do grupo transporta baixo ou negativo equidade em relação a uma filial - por exemplo, o grupo Volkswagen em relação ao Bentley e Porsche (subsidiárias).
• O objetivo de nível de grupo primário é maximizar o distintivo da marca personalidade, autonomia e agilidade de suas subsidiárias.
• O grupo defende, um ethos organizacional com diversidade multicultural, onde cada subsidiária está autorizada a operar dentro de seu próprio sistema de valores dentro dos limites de um código básico da ética.
• A organização coloca uma maior ênfase na lealdade liderança e especialização dentro das empresas subsidiárias do que na mobilidade de talentos em todo o grupo.
• O grupo quer subsidiárias para maximizar a participação da linha de frente com a sua marca de produto e serviço.

Você também pode escolher para operar uma escala de grupo / subsidiária identificação de marca, dependendo da função e antiguidade dos funcionários. Com este modelo, a marca do grupo empregador opera como uma marca de gestão e serviços compartilhados, com a marca empregador subsidiária assumir a liderança no processo de contratação e os funcionários da linha de frente envolvente.

Não tratar a relação entre a marca corporativa e de marca empregador como uma rua de mão única, com a marca corporativa dominando o terreno mais elevado e ditando todos os movimentos. Uma pesquisa recente da Edelman sugere que o desenvolvimento de uma marca empregador forte tornou-se um componente muito crítico em dirigir a reputação global da marca corporativa.